电动车激战购物中心

记者:许冰清

每个商场只有一个一楼,每个一楼只有几个好位置,而这当中随时可能开出一家或几家新的汽车店。

地段!地段!地段!

如果一个创业不久的电动车品牌想用所谓体面又新潮的方式与消费者见面,决定在上海开个体验店,那么无论它是去浦西的南京西路、浦东的陆家嘴,还是城郊的南翔,都会在商场或街面上遇见友商,而且不止一个——如今上海商业氛围最好的地段,几乎都出现了电动车门店“聚首”的盛况。

北京城里的竞争也是白热化的。《第一财经》YiMagazine获悉,为了开出最理想的“首店”,一个电动车品牌已通过代理机构在北京各大商圈接触了超过100个潜在的开店位置,但至今没有定论。

侨福芳草地、蓝色港湾,东方广场……这些城中原本以氛围良好或租金昂贵出名的购物中心最近都感到头疼,在特斯拉、蔚来、理想、Polestar极星这些知名与不知名的电动车品牌争相入驻之后,商场里已经有了点郊区汽车城的味儿。

过去二十多年来,对市中心最好地段的临街铺位有狂热追求的一直是顶级奢侈品、快时尚和餐饮业;而现在,那种志在必得的自信和充沛的租金预算已经转移给了电动汽车品牌——每个商场只有一个一楼,每个一楼只有几个好位置,而这当中随时可能开出一家或几家新的汽车店。

上海南京西路上的购物中心“兴业太古汇”2017年年底开业,前期招商时原本只想招揽一个电动车品牌来尝尝鲜,但如今围绕这个商场几百米的范围内,先后有特斯拉、蔚来、SERES、小鹏、拜腾、威马等多个品牌开了或开过零售体验店,是名副其实的“激战区”。

最早确定要来的是特斯拉。这家公司刚入华时一度以线上订购和口碑推荐为荣,但很快它就意识到,“在城中最黄金的地段开店”才是更符合中国市场的销售策略。

国际地产服务商“第一太平戴维斯”帮特斯拉选定了太古汇中部的一个底楼沿街位。这个点位面积不大,胜在门店边上就能设两个当时在城里十分紧俏的“超级充电桩”。在服务特斯拉之前,第一太平戴维斯在中国引以为傲的零售品牌客户包括苹果、Victoria Secret和lululemon。特斯拉看上去也像是能跻身这个名单的公司。

到2016年下半年,彼时刚成立不久、尚无一款量产车的蔚来也来了。曾参与这一项目招商过程的工作人员向《第一财经》YiMagazine回忆,为了将国内第一个旗舰零售店“蔚来中心”开进兴业太古汇,蔚来利用了能想到的几乎所有资源,包括但不限于——由曾任万宝龙中国董事总经理的高管陆晓明与商场做前期沟通;邀请商场股东方观看有蔚来NEXTEV车队参加的Formula E大奖赛;讨论租用同项目内的写字楼顶楼整层用于中国区总部办公等等。

最终说服商场的,是一个以“生活方式”为核心的门店方案。蔚来承诺将把大量空间专门用于服务会员,设立亲子区、图书室、活动场所和咖啡吧,实际用于卖车的比例并不大。为达到满意的装修效果,这个初装时就耗资3000万元的门店还曾“敲掉重做”,又推迟了8个月才最终开业。

当然还有钱。根据一份2020年3月披露的民事判决书,蔚来在自2017年起的5年内,平均每月要为太古汇的这家店支付138.9万元的租金。前述招商人员还透露,当时与蔚来竞争同一商铺点位的是方所书店,后者也交出了颇具吸引力的门店设计方案,却最多只能支付相当于蔚来1/7至1/8的租金费用。

以“蔚来中心”为代表的这种“在核心商圈开大店”的思路,着实刺激了不少电动汽车品牌和亟需强力品牌填充铺位的商场。和当年的奢侈品、快时尚客户类似,电动车品牌大多喜欢一楼(流量大、方便运车进场)、通透的展示面(最好临街)、独立的出入口、没有柱子的内部空间……一系列要求都是为了让消费者在相对舒适的氛围下,了解品牌仅有的几款量产车。

即使是因“抠门”在粉丝中传为美谈的理想汽车,为这类门店支付租金时也远比外界想象的大方。一家地产代理行了解到的情况是:拿下北京东方广场“金角”位置、总面积接近2000平方米的上下楼两个商铺之后,理想汽车付给中介机构世邦魏理仕的佣金高达200万至300万元。依照行业惯例,这一数字相当于理想汽车这家门店在租期内的平均月租金水平。

“我们接触的很多品牌,想开的都是在市场上的第一家、第二家零售店。他们会要求一定要在核心商圈选最好的项目。就比如三里屯原来Mercedes me那个位置,要做旗舰店的几乎都会考虑一下。”第一太平戴维斯华北区商铺租赁部负责人王蕾对《第一财经》YiMagazine表示。

在这些热衷宣传生活方式的电动车公司抢得话语权之前,Mercedes me是汽车零售门店中有名的“不务正业”案例。在“社区化”的营销理念指导下,当时偌大的店内展示的车很少,却有一个正经的餐厅。2020年6月30日,Mercedes me三里屯店突然宣告结业,这才有了其他电动车品牌竞逐该商铺的机会。

斥重金造大店,对于汽车公司满足虚荣心的效果极佳,但其销售效率明显逊于灵活的小型门店。

接受《第一财经》YiMagazine采访时,蔚来汽车上海区域总经理夏庆华复盘了蔚来2019年8月在上海虹桥南丰城做的第一个小型门店“蔚来空间”的情况:那也是一个位于商场内的店面,但只有150平方米。如果要让消费者比较舒适地体验,展示两台车就是上限。原来的租户是珠宝品牌Pandora,一街之隔的另一个商场里就有特斯拉的门店。

为了能尽快开业,夏庆华沿用了大量老店的硬装,仅用10天时间稍加完善,当年8月4日就对外营业了。到2020年年初,这个店已经可以实现每月400至500人试驾,试驾者中有约10%会支付2万元的“大定”预购款。

在新冠疫情严峻、全城商场空置率高企的2020年3月,这位蔚来汽车上海区域总经理还特意对外放出风声——只要有意向,有150平方米至200平方米空铺的商场都可以找蔚来谈开店的机会。

结果,他签下了比想象中更多的租约合同,甚至还获得了一个与特斯拉“肩并肩”的机会。那是一家位于上海徐汇区的商场,刚从一个“国际零售大牌”手里清退出400平方米的铺位,准备一分为二,让特斯拉和蔚来成为邻居。

“最早蔚来开店,是追着特斯拉,因为当时Model X均价80万至90万元,ES8均价是50万元。2019年,特斯拉会追着蔚来开店,因为那时候我们卖35.7万元的ES6,他们卖37.7万的Model 3,但品牌更成熟。到了2020年,我们两家又愿意在一起了,因为25万元的特斯拉是低配版轿车、BaaS方案不带电池的蔚来SUV是27万元。面对这种需要长时间决策的消费品,店开在一起可以让消费者有更多的选择和比较。”夏庆华对《第一财经》YiMagazine表示。

上海浦东一家购物中心的工作人员也肯定了蔚来在小店模式下的销售能力——将位置相对一般的空铺出租给蔚来之后,这家店在2020年年底的单月销售额已经达到3000万元左右。与之类似,特斯拉在兴业太古汇开的小店,单月销售额也在数千万元水平。

“蔚来一般可以贡献我们商场销售目标的20%,一个月的销售额抵得上有些品牌一年的水平。”上述浦东购物中心工作人员对《第一财经》YiMagazine表示,“不过这样的客户,商场只能收到固定租金,没法按比例拿扣点。所以我们会将电动车视作一个补充业态,甚至可以做次主力店,但主力店还是会留给零售品牌。”

第一太平戴维斯华北区商铺租赁部资深招商经理张蕾掌握的数据显示,特斯拉开在京郊顺义区“祥云小镇”、海淀区清河万象汇的店铺,甚至比一些核心商业区项目销售表现更好。因为周边住宅区里自购住房的多、租住的少,有小孩家庭的消费力和消费意愿相对高于喜爱新鲜技术产品的年轻人。

“北京城市面积大且商业分布不均,可供品牌选择,尤其是作为首店选择的项目有限。近年电动车品牌井喷式投入市场,更是加剧了竞争。”张蕾对《第一财经》YiMagazine表示。

即使是特斯拉,进驻到一个新开的商场里也不一定有挑挑拣拣的机会。比如在上海西郊开业不久的大型购物中心“南翔印象城MEGA”里,首层的不同位置塞下了包括特斯拉、蔚来、小鹏、理想、上汽R汽车在内的5家电动车品牌。特斯拉的门店面积并不是这5家店中最大的,只能紧凑地放下两台车。看车的顾客一旦多起来,店里会显得比隔壁的奶茶店还要嘈杂。

但商场的工作人员以及其他电动车品牌的店长,都知道这家特斯拉门店选址的小玄机——南翔印象城是一个总面积超过34万平方米的超大型商场,结构复杂。特斯拉的这家店正对着整个商场内人流量最大的手扶电梯,又处于商场两个主入口的交汇之处。相比之下,小鹏、蔚来则被“肩并肩”地安排在了商场一条次动线的中部,各拿了一个小店面,层高、光线都相对受限,更依赖品牌自身吸引客流。

在商场里开店,也意味着门店员工的安排要围绕着商场的时刻表轮转。《第一财经》YiMagazine记者在南翔印象城走访的3家电动车门店中,大店型的理想、R汽车为两班轮转制,小店型的小鹏为三班轮转制。工作日里,门店的客流高峰期与早晚高峰相对一致;一到周末,就要从下午1点之后持续忙到商场关门前。

开门做生意,来的都是客。南翔印象城覆盖的消费者群体,既有在附近置业的年轻家庭,也有在嘉定老城或是上海国际汽车城工作的人。

R汽车的门店就接待过退休的汽车工程师,“坐在店里跟我们聊怎么改进新车的设计细节”。小鹏则会强调在接待家庭客户时不能冷落小朋友,要请他们尝试与车内的AI助手“小P”对话,或是用车内的屏幕试播一段动画片等等。

在直营零售门店中,这些电动车品牌往往都会不厌其烦地强调:员工的主要工作不是传统4S店中常见的促成交易,而是为每位潜在消费者介绍品牌、产品和特性,形成好奇心和好感度,并努力促成一次试驾。在同一个商场里遇见友商、乃至好几个友商,有时候反而是好事——想买电动车的消费者会更集中地出现,不是被这个品牌转化,就是被那个品牌转化。

在南翔印象城,理想汽车拥有一个主入口附近的大门店,紧邻一家星巴克。门店内除了两台样车,还放了一个拆解后的理想汽车底盘。

店长吕肇光介绍称,由于理想汽车的品牌知名度还没有那么高,员工一般会从李想那个更有名的“汽车之家”开始做介绍;底盘也能使消费者直观地理解“增程”具体是如何运作的。

客流的试驾转化率是夏庆华最关心的门店运营指标。在每个蔚来空间内,常规会配置3至4名专职伙伴(Fellow)、2名产品专家(NPE),以及7至8名实习生。“NPE不负责交易,只负责每天疯狂地带客人试驾。”

店里实习生多,则是夏庆华发现年轻人“怯生生的状态”更有助于吸引消费者进店特意做的安排,“蔚来毕竟还是个年轻品牌,这种羞涩感反而令人舒服。”

在南翔门店周边,小鹏汽车设计了两条不同的试驾线路,一条是15分钟能开完的6至8公里路线;一条是涵盖多种路况的15公里路线。每次试驾,都要保证销售人员与消费者至少是1对1在车上现场介绍,少数情况下还会带上主管,变成2对1沟通。

来小鹏工作之前,张翔在传统的4S店卖奔驰和玛莎拉蒂,决意辞职时收到了好几家电动车公司的offer。“后来我去了一次浦东的世纪汇商场,因为当时理想、小鹏等好几个电动车品牌都在那里开店,我就假装是消费者去逛。结果各家听下来,我最喜欢小鹏的介绍方式,也最喜欢小鹏的产品,个人感觉非常好,最后才跳槽去了小鹏。”

酒店服务员、迪士尼员工、健身教练、软件销售、空乘、设计师……这些职业都会出现在电动车公司零售门店员工的过往履历上。对许多初级岗位来说,过去的工作经验并不重要,只要始终关注并服务好消费者,成为销售冠军也不是难事。而在店长这类关键岗位上,像张翔这样从传统车企或经销商体系中跳出来的人,以及特斯拉的早期门店人员,往往是后发品牌的“挖角”重点。

在成为理想汽车的南翔印象城店店长之前,吕肇光曾在特斯拉中国的门店系统工作近三年半,经历过开店,做过员工培训,也当过销售冠军,但他很难说清楚在特斯拉与理想的日常工作有什么明显不同,“都坚持做直营,都在意客户的服务和体验,特斯拉的工作节奏可能会快一些,仅此而已。”吕肇光说。

夏庆华能够随口报出上海许多门店的员工的姓名和背景信息。他表示,目前蔚来上海的门店员工中,比重最大的也是特斯拉的早期员工,但两家公司“在底层价值观上的差异挺大的”。

“比如在特斯拉‘加速世界向可持续能源转化’的这句口号里,最重要的不是转化,也不是可持续能源,而是加速。任何阻碍效率的行为都是不被允许的。门店和员工层面也是一样,会把人当子弹一样一梭子一梭子地打出去,根本不考虑稳定性。……蔚来在我看来选择的是一个更长更远的路,我们还是相信基于用户做深度的运营,一定比基于产品做创新和研发更有生命力。”他对《第一财经》YiMagazine说。

有些变化的速度也会比想象中快一些。

兴业太古汇的“蔚来中心”刚开张时,蔚来的员工会遇到一些顺着商场沿街商铺找特斯拉却先看到蔚来的人,他们需要解释清楚两家公司做的电动车有什么差别。

而到了2020年年底,蔚来店内对这一品牌毫无概念的消费者的比例已经降到10%以下。当然,也有消费者会在比较后直言:“你们的车确实不错,配置也很高,但我们还是想要一辆特斯拉。”

目前所有还意愿在城市中心最好商圈租下铺位、心甘情愿跳入“激战区”的电动车品牌,几乎都希望类似的品牌感知变化尽快发生在自己身上。只不过市场变化先干掉的,也可能是它们的门店。

在给商场推荐电动车客户时,第一太平戴维斯商铺租赁团队不只关注品牌调性、设计概念、技术指标和租金承受力,对于公司研发团队的能力、资金是否稳定等现实问题也要关心。所以当听说恒大旗下的恒驰汽车要找零售店的位置时,他们也会好奇——连量产车都没有,到底靠不靠谱?

面对这位付得起高昂租金的客户,一些商场还是愿意暂时放弃对可靠性的关注。在北京,恒驰汽车据称已经打败包括华为在内的众多品牌,以全款预付的大手笔拿下了原先Mercedes me的空间,开始装修。在上海,恒驰汽车的海报也出现在了南京西路“激战区”西北角一个老商场的底楼——同一个位置,威马汽车曾于2019年在这里开过旗舰体验店,不过很快就没了声音。

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